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范冰冰下場賣貨,明星擁抱直播電商將是大勢所趨

摘要: 從“直播向往電商”到“電商向往直播”,電商直播正“燎原”。

文 | 犀牛娛樂,作者|肉狗 編輯|樸芳

10月22日晚,范冰冰與網紅雪梨共同直播,為自家面膜宣傳。數據顯示,短短幾分鐘,面膜總銷量破11萬件,銷售額破1000萬。

范冰冰“趕潮”直播賣貨并首戰告捷,吃瓜群眾的討論焦點卻和以往一樣,還停留在“缺錢”、“掉價”、“過氣”層面。“范冰冰戴220的帽子,雪梨穿8500的衣服,慘啊”,“和網紅搞直播,混不下去了吧”,“冰冰為了賺錢,墮落了”……

馬云曾說,大部分人看機遇有以下四個特征,第一階段:看不見;第二階段:看不起;第三階段:看不懂;第四階段:來不及。而針對明星直播賣貨這股越滾越大的浪潮,多數大眾是怎么都“看不起”,多數明星卻是生怕“來不及”。

有爆料稱,今年雙十一,還在內測的騰訊直播會有不少明星入駐。

一個張口閉嘴“降緯論”,一個前仆后繼“我可以”,大眾和明星各執一詞,犀牛君選擇站明星。表面上,這場大規模的明星下沉運動確實像“自降身價”的低頭,但從市場大環境和明星自身的發展看,卻是一場收益豐厚的“貼地飛行”,而這種收益也并不僅僅體現在直觀的銷售數據上。

從“直播向往電商”到“電商向往直播”,電商直播正“燎原”

2018年,電商直播大戶——淘寶直播總交易額突破1000億元,同比增速近400%。年底,淘寶直播提出了2019~2021年3年5000億元的新目標。

今年,“天貓618開門紅”6月1日當天,淘寶直播整體成交同比增長近600%,主播薇婭viya開場一個半小時爆賣6200萬,創造一天單個直播間成交額過億新記錄。

10月20號晚,“雙十一”預購開啟的第一天,李佳琦提前掏光了“所有女生”的錢包。直播的三十九種商品,從護膚品到辣椒醬,從口紅到按摩沙發,多數鏈接一上就被哄搶一空。

三年前,對脫胎于直播的淘寶直播,多數人并不看好,認為僅憑借其就能夠清空庫存、創造銷量奇跡的,也是少數。但當下,直播日漸式微,淘寶直播卻發展的越發如火如荼,電商直播也憑借其特有的高黏性和高轉化率,成了備受追捧的行業新寵。

3月,騰訊啟動騰訊直播內測,并于9月再度更新了產品功能,宣布將正式招募第一批官方合作MCN,開啟為期8周的星火訓練營。

6月,小紅書向部分主播發送了直播內測的定向邀請,直播內測中,小紅書的達人可以直接帶貨,用戶點擊直播頁面的購物車標志可以直接找到同款商品。

7月,京東宣布準備投入10億打造自己的“李佳琦和薇婭”后,蘑菇街緊隨其后發布了“2019蘑菇街直播雙百計劃”,計劃在2019年度內孵化100個銷售額破千萬的主播。

8月,網易考拉、蘇寧易購兩大電商平臺又接連以上線直播功能、打通快手小店的方式高調入局,微博高級副總裁曹增輝也在自家的2019年超級紅人節上宣布,微博將推出電商服務平臺,并與淘寶打通電商直播。

再算上兩大短視頻平臺抖音、快手,直播電商顯然已經成了各大平臺的主流標配。市場發展勢頭強勁且“錢景”廣闊,再加上李佳琦、薇婭viya等珠玉在前,明星試圖在其中分一杯羹,情理之中。畢竟,從以往的例子看,搞一個賺錢的“副業”也是不少明星的“剛需”。

另一方面,電商直播的攤子越鋪越大,但諸如李佳琦、薇婭等具備超強帶貨能力的超級網紅的數量卻有限,新超級網紅的培育也需要耗費一段不短的時間。而明星不僅具備強大的號召力,也容易借助“自帶流量”在短時間內迅速聚集人氣,最為關鍵的是,明星入局也可以為平臺“導流”。

于是乎,在明星主動下沉電商直播的同時,平臺也在不斷嘗試直播內容上與明星的連接,如淘寶直播的村播計劃、明星脫貧公益計劃、直播明星周活動,快手引入明星舉辦電商直播活動的舉措等。

走下“高閣”,明星瞄準的不僅是“賣貨”

電商直播日益綻放的魅力以及各大平臺自己的布局需求,調動了明星搶灘這份“互聯網副業”的積極性,但對明星而言,“賣貨”不僅是副業,更是一個極其重要的發展“跳板”。

2018年,影視政策的逐步收緊以及影視企業的自查自糾,雖使行業亂象有所遏制,但嚴冬所帶來的影響在今年卻并未減弱,受此影響,不少明星們的影視資源也大不如前,迪麗熱巴曾在9月參加一檔綜藝時表示,自己今年已經有7、8個月沒戲拍了。

另一方面,“陰陽合同”事件和三大平臺、六大公司發布聯合聲明后,明星“天價片酬”現象遏制效應明顯,薪資水平明顯走低。不久前,三大平臺又聯合了六大公司發布了一份《關于加強行業自律,促進影視行業健康發展的聯合倡議》。

這種行業大背景下,明星入局直播電商,不僅可以利用自身的流量優勢獲得可觀的變現報酬,也能借助直播更頻繁的出現在大眾視野當中,滿足自身的曝光度和話題量需求。范冰冰之前,郭富城、趙薇等也都曾因直播賣貨登上了微博熱搜。

不僅如此,明星也可以利用直播賣貨時的交流、互動機會,樹立更加親民的形象,并借助平臺自身和整個直播行業的巨大流量,進一步圈粉、固粉。王祖藍一場快手直播曾漲粉240多萬,柳巖漲粉120萬,明星入局電商直播的吸粉效用可見一斑。

除去以上兩點,電商直播也是明星叩響品牌的大門的一把密鑰。

當下,“帶貨”能力早已成為衡量明星商業價值的重要標準,電商直播則是不少商家和消費者的“心頭愛”,諸如李佳琦等網紅屆的“帶貨王”皆用“三高”數據,博得了不少品牌方的青睞和重視。

兩個半小時直播觀看人數2.3萬,銷售量2萬件左右,胡可為僅8萬粉絲的微信公眾號帶來近35萬銷售額;2小時直播,李湘總引導美的空調成交件數3萬臺+,總引導成交額1億+;雷佳音&寶沃汽車兩個半小時直播,累計觀看人數459萬以上,在線預訂1623輛車,訂單金額超2.2億……這些觀看人數、銷售量、銷售額的“三高”數據,無疑也為明星自我商業價值證明提供一個全新且更有力、更直觀的渠道。

此外,明星入局電商直播后也能為自我品牌創立和銷售推廣奠定基礎。早前范冰冰成為小紅書的“帶貨女王”后,就推出了自己的美妝品牌Fan Beauty,而范冰冰20號直播推廣的面膜就是Fan Beauty旗下產品。

新檢驗降臨,“造富神話”書寫也需努力

明星搶灘電商直播動作頻頻,但并非所有明星在“帶貨”這件事上都具備話語權,這一點從“明星+主播”的常用玩法就能看出,至于原因,主要有兩點:

第一,電商直播的進入門檻低,但操作難度并不小。如何互動、如何調動用戶購買欲、如何讓非粉絲用戶信任、如何控制氣氛等,對“非正規軍”的明星,都是一門門需要精修的學問。而李湘現在的熟練老道,也是超30多場實戰錘煉出來的。4月,李湘舉辦首場淘寶直播時,與大多數明星一樣處處透露著不自在,搶話、報錯價、說話太嚴肅等“直播事故”層出不窮。

第二,每個圈子都有每個圈子的關系網和認同歸屬感,因而,如若明星無法徹底將自己下沉到圈子文化中,想在拿到惹眼的高銷售數據,單靠自身的知名度和影響力樹立起的信任顯然是不夠的。

以上兩點外,明星想成為“帶貨王”,自己或背后團隊也必須具備足夠專業的鑒別與判斷能力。據悉,“淘寶一姐”薇婭viya背后100多人的招商團隊,會在拿到“貨”后分組對其進行篩選、成分檢查、試用試吃以及實際效果檢驗,直至確保了“貨”的品質才會開賣。

電商直播,不是一條容易的路徑,頭部KOL也并不好當。哪有什么老天賞飯吃,都是付出了大量時間和精力成本,才讓粉絲愿意把他們的飯給自己吃,如同李佳琦所說,得到的和失去的一樣多。

又是一年雙十一,又一波明星摩拳擦掌,“霉霉”泰勒-斯威夫也確定將參加天貓雙十一晚會并獻唱。

新一輪的大檢驗即將開啟,“帶貨王”你押誰?

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本文系作者 犀牛娛樂 授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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