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殺入汽車短視頻這片藍海

摘要: 汽車這片藍海里,是急轉盤旋的高速變化。

圖片來源@視覺中國

圖片來源@視覺中國

文丨短視頻參謀,作者丨金金金

目前,抖音平臺擁有10W+粉絲的汽車KOL有583個,是星圖所有分類中人數最少的垂類之一。

這跟汽車這個垂類有相對較高的門檻有很大關系。要做一個專業汽車賬號,要有團隊搭建,要有很垂類的知識輸出,要有真正懂車的人,要有拍攝場地,要有能調動的高質量資源,其中最重要的,就是要能調動各品牌的汽車,畢竟總不能每天拍一輛大眾。

盡管門檻較高,但汽車垂類正在受到平臺方、MCN機構和品牌方的高度關注,整個行業在加速前進。

MCN機構:加速建設汽車KOL矩陣

有像視玩家旗下的@懂車偵探和@玩車女神這樣,建立不同人設,但創意內容的定位略有不同,前者主打用車安全+劇情,后者更傾向于用車技巧;

也有像新動傳媒旗下的@祝曉晗和@老丈人說車這樣,在彼此的賬號中進行互相滲透,深度互動,打通泛娛樂領域和專業垂直領域的粉絲流通,新動傳媒旗下的其他小號也采用了這樣的孵化思路。

洋蔥集團旗下的@007修車鋪和@蒲公英carcar,主打閨蜜矩陣,前者是專業的資深玩家,后者是汽車小白,受眾群截然不同,但很容易擦出觀眾喜聞樂見的火花。

90后最酷修車鋪女老板,說話行事颯爽潑辣,聊起車來如數家珍,對車型配件頭頭是道……賬號「007修車鋪」憑借專業的汽車內容和鮮明的人物性格,一躍進入10月抖音汽車榜單第二名,前些天還獲得了第三季抖car大賽冠軍。上個月,我們去拜訪了007修車鋪團隊。

人設鮮明、內容專業,90后最酷修車鋪女老板突出重圍

跟別的小女孩不大一樣,007從小的偶像是藤原拓海——《頭文字D》里那個平時愛發呆、睡不醒,但是手一握住方向盤眼神就會變的天才少年。小學五年級開始,007的父母經常不在家,《頭文字D》陪著她度過了無數個孤獨的夜晚,連日記本里也寫滿了藤原拓海。007還很喜歡周杰倫,當從爸爸那里得知周杰倫要演電影版《頭文字D》里的藤原拓海時,她一個人在家里哭了一晚上。對她來說,自己最喜歡的明星演了最喜歡的角色,簡直是一件太幸運的事。

藤原拓海給了她最初的汽車啟蒙,接下來的《速度與激情》則徹底點燃了她對于車的熱愛,尤其是JDM(Japanese Domestic Market 日系改裝車)文化。在最近一期的視頻里,007緬懷保羅·沃克的視頻也獲得了許多車友的共鳴。

靠動畫片和影視作品構建起人生價值觀的她,說自己「現在的生活是在全力以赴圓兒時的一場夢」。

九十年代曾一度輝煌過的JDM文化,現在已逐步被德系車取代,007不止一次收到過其他人的建議,希望她去多嘗試一些車型,但她始終堅持以日系車為主,就是希望能讓更多人知道,國內始終還有人在堅持JDM,希望能帶大家看更多國內少有的日系車型。

留學回來拿到駕照后,007的奮斗目標變成了賺錢改車,生活里除了工作就是玩車,由此認識了全國各地的車友,有開GTR的白發蒼蒼的「老人家」,有摘掉手術手套戴上賽車手套的心臟科手術醫生,車友間的氛圍特別好,他們給了007很多靈感和觸動。

粉絲的忠誠度也很高,有人從重慶和其他城市專程開到成都,找到007的修車鋪專門等她,年齡跨度也很大,有高中生,也有老人家,但都是愛車的人。

007習慣于戴口罩出鏡,幾乎每一條視頻下面,都有「萬人血書求摘口罩」的評論。但她說,這只是一個無心插柳的巧合。做號之初,她只是洋蔥視頻的一名普通員工,不想讓別人認出來,加上拍攝當天她心情不好,哭了一場又沒化妝,所以只能戴了口罩。

大發是007所在工作室的負責人,在國慶節回家的路上她想到這個,讓007的閨蜜賬號「蒲公英carcar」去她的視頻下面留言互動,傳達出「粉絲到百萬007就摘口罩」的信息,這樣一個小互動,給那個流量低洼月帶來了幾萬的新粉絲。

無心插柳,有心運營

雖然內容專業度很高,但這個賬號實際上是野蠻生長起來的。大發跟007之前原本分屬兩個部門,工作交接認識后,大發看出007喜歡車,又有一定資源,沒多考慮,就商量著一起去拍了第一期視頻。沒投抖+,沒太多想,第一期視頻的效果居然就很不錯。自此,007才開始認真全力投入,直到現在,團隊的核心創作力量也只有她和一個攝像,攝像佳佳兼任剪輯,007要策劃撰寫每一期的腳本。

大發團隊目前有12個人,除她之外,還有4個后期,4個策劃,1個內容運營,1個數據運營,1個制片,這12個人目前是工作室5個賬號的全部支撐力量。

起初除了007之外,團隊其他人都對汽車一無所知,攝像佳佳剛來到工作室時,拍攝都是007給她「指哪兒打哪兒」。11月開始,大發在團隊內部做了個汽車小課堂,所有人每天學半小時汽車知識,每個月還有一次考核。

作為車圈少數的女性KOL,007的一切人設都是從她本人出發建立的,包括90后、單身、魔羯座、喜歡周杰倫、喜歡動漫,不管是前期策劃中的「憑實力單身」劇情,還是后期包裝中用周杰倫歌曲、動漫主題曲做BGM,都能加深觀眾的記憶點。

007的粉絲中有88%都是男性,相對于細膩和感動,他們更喜歡有節奏感的鏡頭和配樂,尤其是跟汽車相關的知名電影、游戲的配樂,對車友來說能引發強烈的共鳴。

007跟@蒲公英carcar的互動也是亮點之一。蒲公英是典型的成都妹子,潑辣直爽,喜歡汽車但是對專業知識一無所知,總會問一些讓007汗顏的問題,但跟著007逐步學習后,她也慢慢成長為可以獨當一面的新玩家。兩人的互動像極了車友們平時面對不理解他們的人的情景,很多人都說像是看到了曾經苦口婆心的自己。

達人有自己的特色很重要,除了視覺方面,還要有一個辨識度很高的場景化特色,其中就包括語言特色。蒲公英基本以四川話出鏡,有很強的地域特點,連007的粉絲都很喜歡她,而且有字幕也基本不會影響其它地區觀眾的理解。

大發團隊一天都不敢懈怠。12月,她們會在汽車垂類領域有更多動作,將擴大矩陣規模,建立更多有獨立人格和各自特點的賬號,但是不會過度強調社交關系,這樣對商業變現會更加有利。

▲007和蒲公英在拍攝現場

007的突出重圍,跟其鮮明的人設和優質的內容定位有極大關系。她是汽車短視頻這片藍海里的一個縮影,她的成長趕上了汽車垂類的蓬勃發展時期,每一天,都有新人在殺入這片藍海。

現在抖音星圖的汽車KOL數量是583,而在我們這篇文章發出的4天前,這個數字是534。

平臺方:短視頻廣告、直播帶貨各顯身手

短視頻廣告:發展成熟,形式多樣

根據用戶畫像研究,購車人群與短視頻平臺用戶高度重合,汽車品牌方越來越重視短視頻這個絕佳的營銷平臺,投放的垂直KOL也越來越多。

據統計,星圖粉絲量排名前十的汽車KOL都已經與十幾個品牌達成了合作,包括廣汽傳祺、奇瑞、長安馬自達、東風風光等國產品牌,也有寶馬、奧迪、奔馳等國際品牌。廣告任務單數表現也相對不錯。

其中,完成任務單數最高是@虎哥說車的43單,按其最低報價25萬計算,僅廣告任務就可獲得1千萬總營收。

▲短視頻參謀根據星圖數據整理

汽車類KOL還會頻繁接到游戲廣告主的單,這是因為男性粉絲多,用戶群非常精準。@007修車鋪自9月1號上線星圖開始,到現在接了近20個廣告,十月份僅游戲類廣告就接了8個。

汽車品牌主的藍V賬號也在緊跟。目前,抖音上的汽車品牌企業號有41個,抖音官方每月發布的榜單上,@寶馬中國、@凱迪拉克、@吉利汽車、@東風本田等賬號都是排名前十的常客。抖音藍V正在成為企業營銷的新標配。

寶馬作為汽車品牌中的佼佼者,營銷上也十分會玩。今年抖音推出的Top view廣告模式,寶馬就是第一個吃螃蟹的品牌。2月14日情人節當天,點開抖音的用戶都能看到開屏的王嘉爾和無縫銜接的寶馬信息流廣告。

抖音還聯合懂車帝發起了「抖音嗨車節」,4月上線的「品牌熱DOU榜」中,汽車也是率先上線的三個品類之一。

總體來說,抖音的汽車類內容表現形式相對多樣,廣告營收效益良好。

直播帶貨:后起之秀,成績驚人

9月,薇婭直播賣車,2小時汽車總成交額達190萬元;10月,雷佳音聯合手工耿直播賣車,兩個半小時內訂單金額達到2.2億元;11月1日的天貓汽車生活節上,李湘為長城汽車帶貨200多輛。

今年雙十一,沃爾沃等十多個汽車品牌都開起了淘寶直播,上千家汽車4S店、2000多名導購變身帶貨主播,北京現代、哈弗、比亞迪、寶駿、江鈴等品牌也在10月30日至11月11日期間推出了限時「買車5折」的活動。

快手方面,也在一以貫之地用直播帶貨來實現變現。頭部網紅@二哥評車號稱「快手說車第一人」,300萬粉絲,一年賣車上千輛,二哥一個直播間的銷量相當于一家老牌4S店一年的銷售額。

快手嗅到商機,「快說車」頻道應運而生,并宣布到2020年,計劃幫助包括主播在內的內容創作者群體獲得100億元營收,通過精準流量扶持1000位專業說車人,并與超過200家機構進行深度汽車內容合作。

品牌方也看中了快手的強直播帶貨能力。5月,粉絲數不過幾千的三一重工在快手直播1小時,賣出了31臺壓路機。新造車企業小鵬汽車贊助「快手贏汽車」社區挑戰賽,播放量超過6億,獲得了600多個試駕訂單。

主播帶貨、短視頻廣告,正在逐步改變汽車的銷售情況;汽車品牌也在不斷探索更貼近消費者、轉化率更高的營銷方式。但作為典型的低頻高價商品,對主播和KOL的信任感考驗極大,在線上仍有很大的發展空間。

汽車這片藍海里,是急轉盤旋的高速變化,沒有人敢懈怠哪怕一天,所有人都在使盡渾身解數激烈廝殺。越來越多的入局者涌入也預示著競爭的日漸激烈,而在頭部內容逐漸固化、玩法漸趨局限的情況下,必定需要有人不依舊理、打破常規,用差異化的角度和內容,來砸出一片煥麗新天。

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本文系作者 短視頻參謀 授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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短視頻參謀
短視頻參謀

短視頻行業的硬核玩家&愛分享的熱心青年。 只輸出行業一手信息,一篇文章講透一個問題。

評論(2

  • slgxy slgxy   回復  網站域名top
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    0

    已經來了一堆人占領了高地了

    2019-12-16 09:32 via android
    • 網站域名top 短視頻的時代已經來了
      2019-12-10 11:03 via?pc
      回復
      0
  • 短視頻的時代已經來了

    2019-12-10 11:03 via pc

Oh! no

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