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淘集集死亡警示

摘要: 淘集集的一場危險游戲。

圖片來源@視覺中國

圖片來源@視覺中國

文|itlaoyou-com

“不能說破產就破產了”“淘集集要還錢”“必須維權”......

12月9日,在淘集集上海總部五牛控股大廈堵滿了討債的商家、客戶以及員工,他們中不少人聽到淘集集破產的消息后,連夜趕來。

就在12月9日凌晨,淘集集官方微博宣布,淘集集并購重組失敗,接下來啟動破產清算或破產重組。在此之前即12月8日,淘集集創始人兼CEO張正平發出第一封也是最后一封全員信,交待公司善后事宜。這似乎也變相印證了“淘集集死亡”的終局。

淘集集官方微博宣布并購重組失敗

據地歌網了解,淘集集辦公區域位于26、27層,目前已經全部關閉。此前27層樓員工已經全部通知休假,只有26樓部分員工負責接待。目前,淘集集員工合計406人。在全員信中張正平透露,公司已為員工預留11月工資,但由于自11月28日起,公司所有的支付寶賬戶被凍結,因此工資和社保都無法如期發放。

在聞訊趕來的商家中,被拖欠的貨款從十幾萬到百萬不等,有的商家不僅賠上了所有的積蓄,還動用了信用卡、民間借貸渠道。

就在剛剛過去的雙11,淘集集還曾一度出現流量脈沖。然而淘集集終究是過不了冬。在兩個月自救重組的掙扎中,淘集集向命運低下了頭顱。

這是所有人都不愿意看到的結局。但是,這一切要從淘集集的危險游戲說起。

危險游戲

“社交電商的黑馬”“拼多多的門徒”這些都是曾經照耀在淘集集頭上的光環。

上線于2018年8月的淘集集,幾乎和拼多多在同一個起跑線上。而它的崛起似乎也和拼多多有著一樣的路徑——聚焦下沉市場、低價、拼團云云。

針對8億月收入2000元以下的消費者人群,淘集集主打拼團的玩法,以實現社交裂變。不過,同樣是拼團,淘集集依托的是分銷返利刺激。它設計一整套“現金補貼+分銷返利”體系,用戶下載之初即可獲得1元新人現金,隨后還有20元新人紅包,下單即可返現,此外,邀請好友能獲得相應的補貼,同時,好友在淘集集上進行消費,用戶也能從中獲利。

淘集集曾宣稱,只用接近一年時間獲得1.36億用戶,比拼多多少用了10個月左右。張正平一度希望復制拼多多的成功,甚至能超越拼多多。

根據極光大數據報告顯示,上線9個月時淘集集月活用戶超4000萬,與拼多多用戶的重合度高達55%。而上線14個月,淘集集狂攬1.3億注冊用戶。

在用戶金貴的年代,淘集集奇跡般飆升的數據自然也引來了資本的青睞。2018年10月,淘集集曾進行4200萬美元A輪融資,險峰旗云、老虎基金等為投資方,估值達到2.42億美元。

在最近一輪估值6億美元的融資中,淘集集資方名單中有包括DST、老虎基金、KZ等在內的知名資本。

然而,學我者生,像我者死。

與淘集集不同的是,作為拼團的集大成者,拼多多有著與眾不同的商業邏輯,表面上看,拼多多依靠游戲式玩法,在低價、拼團的策略中瘋狂崛起,但是,在深層邏輯里,拼多多一方面在微信的場景中,創造了新電商“貨找人”的模式,激發了人們的即時性需求;另一方面,它不斷地對中小企業供應鏈的方式進行改造,逐步打造平臺的價值。

顯然,拼多多的場景和人都是對的,再加上其平臺價值中的長期主義思考,這也揭示了為什么在短短三年時間里,拼多多能夠躋身中國電商三強。

與之相比,淘集集的拼購只停留在簡單、粗暴的價格刺激初級階段,換言之,燒錢買用戶。據《財經》披露的相關數據顯示,截至今年10月,淘集集已經虧損近12億元,上半年凈虧六個億,凈資產負6億元,每月虧損超2億元。

淘集集CEO張正平曾表示,助力紅包推行后,平臺的分享率比原有的提升了60%。但用返利的方式刺激,用戶來得快,自然也走得快,沒有留存,錢燒完之后,也就成了一地雞毛。

“把用戶付款、商家貨款用來投放拉新用戶,不斷有新商家進入,因此GMV增長,這種用燒錢粗暴換增長的方式,前期數據上升很快,但因為用戶留存較差,導致日活增長到一定量之后就會面臨瓶頸,而一旦增長上不去,就會造成擊鼓傳花式的連鎖爆炸。”一位電商創業者在談論淘集集問題時如是說。

互聯網企業的本質在于規模制勝。激進的燒錢獲客,漂亮的數據容易得到資本的駐足,進而平臺才有擴大規模的彈藥,實現規模效應。而用戶不是你想留就能留的,在不收取任何傭金的情況下,淘集集背負了巨大的資金壓力。

這無異于是進行一場危險的游戲,在瘋狂的速度下,淘集集如賭徒一般,賭上了成百上千供應商的辛苦錢,也賭上上百員工的期許。

淘集集并沒有踩下剎車,直到危機出現。

爆雷&自救

淘集集的爆雷是從今年6月底露出水面。

今年6月底開始,就有淘集集商家發現貨款無法提現,或者有延緩到賬的情況發生。預警信號發出三個月之后,也就是9月,在淘集集上海總部門前開始出現集體維權事件,那時,警方不得不出面維持現場秩序。

10月1日,淘集集曾通過官方微博發布公告稱,維權事件是出自一些不明身份人員通過網絡渠道煽動商家情緒,教唆商家聚眾鬧事。

然而,紙終究包不住火。

國慶后,淘集集通過官方微博密集發布公告稱,公司將與國內大型機構進行業務重組,期待再創輝煌。其主要經營模式將由商家入駐模式調整為合伙人自營模式,這意味著現有主要供應商轉為淘集集股東合伙人。張正平呼吁線上商戶不要對公司起訴,避免公司直接清算,血汗錢顆粒無回。

10月15日,面對上門討要貨款的商家,淘集集表示,已與國內某大型集團公司“談妥”,進行重組并購。條件是,商家“債務重組協議”簽訂率達到51%。10月16日淘集集宣布,主要經營模式由商家入駐模式,調整為合伙人自營模式。淘集集稱,現有主要供應商轉為淘集集股東合伙人,與淘集集同榮辱、共進退。

當時淘集集被曝“余款三到六個月后平均落到大伙兒身上不足以抵扣1%的貨款”。

根據“債務重組協議”顯示,簽約后一個月內,淘集集向商家支付債務金額的20%,剩余的80%,延期至當甲方(淘集集)與某大型集團公司重組后的目標公司估值達到20億美元或上市時再來償還。

淘集集爆雷風波進展

10月31日,淘集集官方發布重組并購進程通報內容是:“10月23日,供應商債權人完成51%債務重組協議簽定;10月28日,收到資方書面TS,簽定投資意向書。當前淘集集并購重組進展順利;公司運營穩定;平臺運營穩定。”

直到11月19日,淘集集官方微博還稱,“融資重組已進入收尾階段,請各位伙伴耐心等待官方的發文,再次感謝各位伙伴與淘集集一起同舟共濟,共度難關。”

然而,一線希望最后變成泡沫。直到今天凌晨,淘集集破產似乎已經一錘定音。

這如同,臨門一腳出現烏龍球。

“當時為了配合新一輪融資的投資方,淘集集已經做了準備,包括服務器、郵箱更換。平臺也配合做了很多活動,種種跡象讓我們做了比較樂觀的估計。而資方對淘集集的數據增長有要求,張總也承認做了錯誤的決定,繼續燒錢補貼,加速了虧空。”淘集集的一名員工向媒體表示。

在淘集集宣布收到資方書面TS即投資意向書時,這一環節至關重要。投資意向并不代表投資協議。TS最終走向流產的情況很多,這其中也有投資機構在推進投決時,在過程中遇到諸如團隊問題、合作伙伴意見不合、夫妻離婚等這樣那樣的問題,為了規避風險,投資機構往往會具體問題具體分析。

張正平在微博中也透露了和潛在投資者A和B溝通的細節。而在重組未果的情況下,淘集集不得不宣布將進入破產程序。

淘集集自救失敗。實際上,其被資方“放鴿子”并不是沒有道理。

一地雞毛

“想通過融資款來解決當前增長的問題,延誤了最黃金的自救期,策略上邊選擇了繼續虧損獲取用戶。”張正平在道歉信中也說出了淘集集自救失敗的原因。

資金是創業的第一要素,而并非首次創業的張正平,對這一點認識并不是不清醒。

根據企查查數據顯示,張正平曾在寶尊電商任職,任旗下品牌尾貨特賣平臺“賣客瘋”CEO,寶尊電商是中國最著名的電商代運營公司,于2015年5月成功登陸納斯達克。

“賣客瘋”,專賣尾貨,2014年上線,2017年關閉;另有一個平臺叫“閃電降價”(現更名為“哎呦有型”),定位男性電商,賣的也是低價貨,這兩個電商平臺均由張正平掌舵。

2018年,張正平創辦淘集集,成為連續創業者。

然而,深諳電商之道的張正平在創業節奏上并沒有按照電商的規律推進,而更多地把目光放在了資本的角度,希冀用速度,用數據來獲得彈藥。這一做法無異于緣木求魚,最終“引火燒身”。

正如張正平自己所述,由于融資不順,數千家平臺商家的貨款和保證金,被淘集集挪用于市場增長費用,拉新增用戶。按照淘集集的計劃,如果用戶數量增速上去了,投資方的資金到賬,正好可以彌補所挪用的商家貨款。

顯然,這一拆東墻補西墻博弈,引起平臺供應商的極度不滿,最終引發9月底到10月的商家上門討要欠款的爆雷風波。

“數據再好看,沒有現金流,沒有賺錢能力的平臺,我們一概Pass。”一位投資人告訴地歌網。這就是互聯網創業進入下半場的真相。資本不再喜歡聽PPT上的故事,是騾子是馬,首先要用數據說話;其次,要看平臺的盈利性。有了這兩點,再談其它。

這也正是淘集集之死帶來的警示。

在資本和團隊都還不錯的情況下,淘集集需要關注返利刺激帶來需求上的隱患,在戰略上如何做好留存,如何停止用虧損換用戶的長期價值。此外,就是考慮節奏。不難發現,在周期之下,今年過得比較好的互聯網企業(AT等巨頭除外),拼多多、美團、小米等無不是在現金流、節奏上把握得比較好。它們一方面在自己的長板上打出更高的護城河,另一方面,在燒錢等創新業務中有意識地戰略收縮。

熬過冬期,無外乎既要儲備過冬的糧食,又不能盲動。否則,風光過后,一地雞毛。

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